雙 11 不只是購物節：越來越多人，把「愉悅」當成日常自我照顧

2025 雙 11 檔期即將到來，台灣愉悅消費市場提前升溫。日本性健康品牌 TENGA 公布 2023–2025 年電商數據，揭露台灣成人用品市場最新消費趨勢，包括購a買時段、熱銷品項與族群輪廓變化。數據顯示，2025 年截至 9 月，成人用品市場仍較 2019 年維持約兩成增幅，展現出疫情後愉悅需求不退潮、反而日常化的趨勢。此外，消費行為也愈發成熟。平均客單價維持穩定的同時，購買頻率顯著提升，顯示消費者從「偶爾取悅自己」走向持續、自我投資式購物模式。

台灣成人用品市場在疫情後逐步邁向成熟。根據 TENGA 全台出貨統計數據顯示，2021 年為市場高峰，2023年後進入消費節奏調整期，但 2025 年截至 9 月仍維持較 2019 年高出約 20% 的總出貨量，凸顯成人用品已從過去的「情緒出口」，轉型為兼具自我愉悅、身心療癒與生活照護的長期消費品類。日本性健康品牌 TENGA 觀察，消費者購物心態更理性精準。以官方電商為例，2024 年至 2025 年間平均客單價呈現穩定，但購買頻率卻提升 1 倍，即代表消費者購物次數增加、回購率提高，顯示自我愉悅與性健康已成為固定生活需求。TENGA 指出「過去認為性健康用品是『偶爾買一次』的品項，現在更像是日常保養或身心放鬆的一部分。」

此外，TENGA 電商數據更顯示，20:00 至 02:00 為銷售高峰，其中凌晨 12 點後的下單量成長尤其明顯，反映出消費者傾向在一天的壓力告一段落後，選擇以更親密、更個人的方式照顧自己。TENGA 認為，這股夜間自我照護潮流呼應現代人的情感節奏，白天工作、夜晚療癒，而性愉悅成為情緒復原的重要儀式。

在產品面向上，台灣市場正迎來「柔性材質與女性向產品崛起」的新局。TENGA 指出，傳統一次性真空杯仍穩居銷售主力，但近兩年可重複使用、觸感柔軟、體驗細膩的產品更受青睞，反映消費者從滿足生理需求，進一步追求心理愉悅與親密感。女性品牌iroha亦呈現亮眼成績，自2021年起女性向產品持續成長，2024 至 2025 年期間更以入門型產品與內入式單品為主要動能，其中「iroha koharu 春之蓓蕾」系列因社群討論與女性自我探索意識提高而大幅成長。

價位帶分布也呈現新的消費文化，中階產品佔比最高，其次為高階產品。消費者不僅重視體驗與品質，也重視使用次數、材質設計與性價比，顯示成人用品不再只是衝動型消費，而是「買得懂、用得久、對自己好」。對此，TENGA & iroha Taiwan 表示：「雙 11 已不只是買東西，而是獎勵自己、理解自己的節日。過去談性是禁忌，現在性是生活的一部分。」品牌未來將持續透過教育內容、產品創新與社群陪伴，推動性健康文化的普及化與日常化，讓更多人以自在、不羞赧的方式探索身體與情緒需求。2025 年的雙 11，台灣成人用品市場在回穩中前行。隨著夜間自我療癒、女性購物力崛起，以及愉悅議題從「禁忌」走向「生活能力」，愉悅經濟正以更成熟、更健康的方式，持續成為現代人照顧身心的一部分。