台灣本土時尚雜誌，是怎麼把自己的話語權，一步一步讓出去的
上一篇結尾，我留了一個自己看了很多年的問題——為什麼台灣的時尚雜誌，永遠變不成那種被當成行業判決書的權威媒體？
很多人會直覺地回答：市場太小。台灣不到 2400 萬人，當然撐不起一個全球性的時尚媒體。這個答案沒有錯，但太懶了。而且，它忽略了一個更尷尬的事實——
台灣其實有自己的本土時尚雜誌。而且這些本土時尚雜誌的歷史，比 Vogue 中文版進場台灣還要早很多年。論輩分、論經營時間、論累積的人脈與作品庫，它們才是這個市場的先進場者。
但走到今天，沒有一本台灣本土時尚雜誌，被當成台灣時尚的權威。這個位置，在我進產業的時候已經是 Vogue 國際版的——所謂「習慣看哪一本」這件事，早在我入行前就決定了。本土雜誌變成了什麼角色？變成跟隨者。跟著國際版的選題走、跟著海外的拍攝風格走，甚至——這是我這幾年才看清楚的——也跟著中國時尚雜誌走。
所以這篇要回答的問題，其實比「為什麼變不成美國 Vogue」更尷尬—為什麼台灣本土時尚雜誌，明明是這個市場最早的玩家，最後卻變成連自己都不相信自己有判斷力的角色？
我在台灣老牌時尚雜誌的編輯部裡待過、做過紙本與數位兩端，看著這個過程從內部發生。我慢慢得出一個結論——這不是市場規模問題，是**結構問題**。更精確地說，是台灣本土時尚雜誌**從某個年代開始，就活在一種精神分裂的結構裡**，而這個結構，讓它一步一步把自己的話語權讓了出去。
對外是文化守門人，對內是廣告業務部
任何一本時尚雜誌，本質上都有兩種身份——對讀者，它演的是「文化判斷者」：我們挑的人有故事、我們選的品牌有品味、我們拍的封面有美學意圖。對廣告主，它做的是「業務」：版位多少錢、封面多少錢、軟性置入多少錢、年度合約綁幾期。
這兩種身份，每一本時尚雜誌都同時擁有，包括美國 Vogue。沒有人是純粹的。差別在於——當這兩種身份打架時，誰會贏。
美國 Vogue 之所以能演出「我說了算」的樣子，是因為它的客戶基數夠大、夠多元，任何單一品牌都不敢真的撤廣告。Anna Wintour 可以對 Marc Jacobs 皺眉、可以決定某季哪個設計師上不上封面，因為背後有一整個美國市場、一整套精品集團在排隊等位置。她演編輯獨立性的時候，演技撐得起來。
台灣不是這個結構。台灣的時尚雜誌，廣告客戶高度集中在精品、美妝兩大塊。一年的營收構成，被幾個大集團綁死。那幾個品牌一不開心，整本雜誌可以直接出問題。所以對外要演的「文化守門人」，跟對內要伺候的「廣告金主」，兩件事永遠在打架——而後者永遠贏。只是不能講出來。
一個從來沒被報導的對象
我在編輯部做過很多提案，被否決的時候，理由幾乎一樣：「不時尚」、「不像我們的東西」、「沒有人這樣做過」。那些提案的共同點，並不是真的「不時尚」。是**那些題目背後的合作對象，不在編輯部既定的廣告主名單裡**。
3C 品牌就是其中一塊。那時候我看著數位流量報告，每次科技與時尚交集的題目——像 Apple 跟 Hermès 的合作、像 Louis Vuitton 出無線耳機、像智慧型手錶怎麼變成穿搭單品——點擊率都明顯高過一般單品穿搭。讀者明明想看這些東西。
我提過一個提案，想把手機品牌拍進時尚單元——當時想合作的對象是三星還是 Apple，年代有點久遠我自己也記不清楚了，但我記得那個提案的核心：把手機當成一個有設計語言的時尚配件來拍，而不是當成一個 3C 評測產品。提案進到選題會議，幾乎是當場被否決的。反應跟 Miranda 對 Emily 說的話幾乎一樣：「太商業」、「不夠時尚」、「我們是時尚雜誌不是科技雜誌」、「沒有人這樣做過」。
最後一句最有意思——「沒有人這樣做過」。
幾個月後，編輯部裡開始流傳一組中國時尚雜誌幫 Oppo 拍的封面與內頁。視覺處理得很有時尚感，把一支手機拍成一個品味物件，而不是規格條列。編輯部突然興奮起來，討論說「我們是不是也可以做這種題目」、「中國那邊都已經這樣做了」。
我那時候坐在會議裡，第一個反應不是高興，是怔住。因為這個提案，幾個月前就是我提的。當時的回答是「沒有人這樣做過」。現在中國雜誌做了，同樣的概念立刻變成「我們也可以做這種題目」。
那一刻我才真正搞懂——「沒有人這樣做過」這句話，從來不是字面上的意思。它的真正意思是「沒有跟我們同等地位的人這樣做過」。中國時尚雜誌做了，這個提案就從「不時尚」變成「值得參考的方向」。同樣一個概念，前後差別不在內容，在做的人是誰。
後來我懂了。**不是內容問題，是客戶問題，也是話語權問題**。3C 品牌的台灣分公司，廣告預算大多花在科技媒體跟 KOL 評測，不會編進時尚雜誌的年度合約裡。對編輯部來說，做一個 3C 題目，等於投入了人力，但換不回任何業務收入——除非「中國大牌雜誌做過」這件事，讓這個題目突然有了「對齊國際水準」的正當性，那就另當別論。
那不是「不時尚」，是「做了沒人付錢，而且沒有正當性可以說服自己」。但這句話編輯部不能講。所以它必須被翻譯成「不時尚」——一個聽起來像審美判斷的話術，背後是純粹的商業計算加上對更高位話語權的依附。
美國 Vogue 的廣告主裡有 Apple，所以他們可以做 Apple Watch 專題。台灣的時尚雜誌廣告主裡沒有 Apple，所以同樣的題目就變成「不像我們的東西」——直到某一本他們認為更有地位的雜誌先做了。差別不在品味，在客戶結構，也在誰被當成審美的最終裁判。
周品均，2017 年
把這件事看得最透的人，後來是一位編輯部從來沒想過要當主角的受訪者。2017 年，我做了一個電商專題，訪到了周品均。
那時候她已經離開東京著衣幾年，重新從零開始做了新品牌 Wstyle，剛把這家公司從零拉到開始穩定獲利的階段。在當時整個女裝電商殺成紅海、甚至有人喊「電商泡沫化」的時間點，她帶著不到二十人的團隊，又把一個品牌做了起來。
那場訪問我印象很深，因為她講的東西跟我們編輯部熟悉的世界，完全是兩套語言。她沒有跟我聊靈感、聊設計哲學、聊她想透過服裝表達什麼。她跟我聊轉換率、聊內容怎麼變成業績、聊一個 IG 貼文應該在第幾秒抓住人。她說過一句話，我記到現在大意是——「我做電商這麼多年，數位內容怎麼變成業績，我比誰都清楚。」
那不是炫耀，是陳述。她真的清楚。她從東京著衣的高峰一路經歷被踢出公司、再重新創業的低谷、最後又把 Wstyle 從零做出來。她講的每一句話背後都是真的踩過的數字。
但這場訪問的稿子交回編輯部之後，我得到的回應是——「這個題目有點無聊。」「電商喔，感覺很商業。」「她講的東西不是我們的讀者會關心的。」
那是我第一次明確意識到，編輯部跟周品均，是活在兩個完全平行的世界。她代表的世界——商業先行、數據驅動、能算出來才是真的——是讓台灣這個市場真的在動的那一塊。電商產業這幾年的整體成長、女性消費者購買習慣的轉變、所謂「網紅經濟」的結構——全部都是這塊在推動的。
但編輯部的世界裡，這一切「不夠時尚」。不是因為她不時髦——她當時自己的穿搭也常被網路上的女生 copy。是因為她**沒有按照那套既定的時尚話術說話**。她不講靈感、不講主題、不演那種「我是被靈感眷顧的創作者」的角色，她直接講錢、講轉換、講變現。
而這套語言，是編輯部不能承認、也不願意承認的語言。因為一旦承認周品均講的是對的——「數位內容就是要能變成業績」——那編輯部自己每天在做的事情（為了所謂的「品味」拒絕一切看起來太商業的東西）就變成一個空殼。
所以她必須是「無聊的」。跟 Emily 必須是「沒有 sense 的」一樣。
【小標】兩個被定義為「不時尚」的人，看到的是同一件事
回頭看那段時間，我提的 3C 提案跟我訪的周品均，本質上是同一件事——都是在告訴編輯部：「外面的世界已經變了，讀者要的東西已經不一樣了，這個產業如果不正視商業跟科技的力量，遲早會被自己的話術困死。」
但編輯部沒辦法接受這個訊息。不是因為他們笨，是因為**如果接受了，他們存在的意義就崩了**。一個時尚編輯部如果承認「我們其實就是廣告業務部」，那它建立了幾十年的審美權威、那些「我說這個有品味就是有品味」的判斷力、那些對「不時尚」的人皺眉的姿態——全部會在一夜之間貶值。
所以它必須繼續演。對外演文化守門人，對內接廣告。兩件事不能在同一場會議裡被同時提起。這就是台灣時尚媒體的精神分裂。
而這個分裂，在一個高度依賴幾個大廣告主的市場裡，是無解的。因為當你的營收結構這麼集中，你根本沒有「不演」的選擇。一旦你誠實地說「我們就是賣版位」，下個月廣告就會撤。所以演下去，是為了活下去。
美國 Vogue 至少演自己，台灣本土雜誌演的是別人的影子
美國 Vogue 的編輯部當然也接廣告、也有版位生意、也會為大客戶讓步。任何在這個產業裡待過的人都知道。差別在於——美國 Vogue 的市場結構讓它**演得起編輯獨立性**，而且**演的是自己**。
它的廣告客戶夠多元（精品、美妝、汽車、科技、奢華旅遊、金融），任何單一品牌都動搖不了它的營收。所以它可以在某一期挑某個品牌的毛病、可以拒絕某個設計師的封面要求、可以做出看起來像是「編輯做主」的選題。它的選題、視覺、評論——背後或許有商業考量，但呈現出來的是一套自己累積的美學語言，不是別人的二手詮釋。那不一定是真的獨立，但它演得像。而當它演得像，整個產業就接受它的判斷有重量。
台灣本土時尚雜誌不是這個結構。它的廣告客戶集中、市場規模有限、編輯部一年要承接的廣告壓力，跟它一年能做的選題數量幾乎是一比一鎖死的。在這個結構底下，連「演編輯獨立性」這件事都演不起來。
但更尷尬的是還有第二層——當一個編輯部沒辦法演編輯獨立性，又必須在讀者面前維持「我們是品味的最高點」這個身份，它會去哪裡找這個身份的合法性？答案是：找一個地位更高的對照組，貼上去。
在我待過的那段時期，這個對照組從來不是美國 Vogue。是更近、更熟、更容易模仿的中國時尚雜誌。選題會議裡常常被當作參考的—這一期 ELLE 中國做了什麼、最近 VOGUE 中國拍了哪組封面、哪個中國時尚 KOL 的視覺風格值得學。這些討論本身不是壞事，產業之間互相觀察很正常。但問題在於它的方向性—如果是台灣編輯部從中國案例裡汲取靈感、再做出屬於台灣市場的判斷，那是健康的吸收。但當「中國雜誌做過了」變成一個提案能不能過關的判決標準——前面提的 3C Oppo 那場會議只是其中一個小例子——那就不是吸收，是**話語權外包**。
我們本來是這個市場最早的玩家。在沒有 Vogue 中文版、沒有 ELLE 中國、沒有任何外來標竿可以參照的年代，台灣本土時尚雜誌靠自己的選題、自己的攝影師、自己的封面人物，建立過一段屬於自己的話語權。但走到我入行的那段時間，這套話語權已經內部塌掉了。不是被誰打敗的，是自己讓出去的。
讓給了 Vogue 中文版、讓給了 ELLE 中國、讓給了任何一個「比我們更有規模、更有資源」的對照組。然後用這些對照組的選擇，來反過來說服自己——「他們做了，所以我們也可以做」、「他們沒做的，我們也不要做」。
這就是為什麼台灣本土時尚雜誌，沒辦法變成「行業判決書」這種角色。不是市場太小，是這個編輯部自己已經不再相信，自己有資格做判決。
【小標】那為什麼還是有人相信
寫到這裡，可能會有人覺得這是在嘲笑時尚編輯部。其實沒有。我自己曾經是那個體制裡的人。我也曾經相信過「我們不一樣，我們在做的是文化的事」這種話。後來看清楚了，回頭看當初的自己，沒有覺得可笑，只覺得心疼。
因為相信「我們在做文化」這件事，並不是台灣編輯部特別蠢。是因為這個產業如果不這樣相信，沒有人撐得下去。一個職業如果只是「賣版位」，沒有人會願意凌晨三點還在改稿、為了一張封面跟攝影師爭執三個禮拜、為了一個專題訪到一位永遠不會給商業價值的老設計師。是「我們在做文化」這個信念，撐起整個產業最後一點熱情。
所以這套精神分裂，並不是要被嘲笑的對象。它是台灣本土時尚雜誌在一個結構性弱勢的市場裡，為了讓自己活下去而發展出來的生存策略。對外演文化、對內收廣告、對上貼一個更大的對照組借光。三件事都不能講穿。穿了，整個產業會在一夜之間崩塌。
只是這個策略，到了 2026 年，越來越演不下去了。因為讀者已經看穿了。當一個 KOL 在 Threads 上一篇真誠的開箱，可以比一本時尚雜誌的整個專題還有說服力——讀者已經不再需要「文化守門人」來告訴他們什麼是好東西。守門人這個身份，本身已經貶值。而當這個身份貶值，編輯部還剩下什麼？剩下的，就只是「廣告業務部」這個它一直不敢承認的真實身份，加上一份永遠在追別人腳步的選題清單。
回到一開始的問題——為什麼台灣本土時尚雜誌，明明是這個市場最早的玩家，最後卻變成連自己都不相信自己有判斷力的角色？
不是市場太小。是它在某一個年代開始，自願把自己擺到「跟隨者」的位置上——對廣告主跟隨、對更大市場的雜誌跟隨、對讀者也只敢給「安全的時尚」。當一個媒體所有的判斷都不是自己做的，它最後就只剩下版位這個產品可以賣。
這也是為什麼《穿著 Prada 的惡魔 2》裡 Miranda 那種「我說了算」的姿態，在台灣本土時尚雜誌的編輯部裡看不到——不是台灣編輯部沒有人有那種氣場。是這個結構不允許這種氣場存在。一個必須對廣告主低頭、又必須拿中國雜誌當教科書的編輯部，沒有資格說「我說了算」。它只能說：「他們做了，所以我們也可以。」
下一篇預告
說了這麼多結構性的事，最後還是要回到一個更具體的問題——那麼，那些已經待在這個產業十幾年、二十年、看著它從紙本盛世走到今天的資深媒體人怎麼辦？繼續演那套劇本？換到科技公司或品牌端？還是有第三條路？
下一篇，我想談談這個產業裡，那些已經開始走出第三條路的人。包括我自己這幾年，從紙本編輯走到金融業正職、業餘寫作的這條路，是怎麼一步一步試出來的。那不是一個成功學的故事。是一個關於如何在一個正在退潮的產業裡，找回自己判斷力的故事。
*資料來源：INSIDE「專訪 Wstyle 周品均」、經濟日報「周品均專訪」、Marie Claire Taiwan、CSR@天下、Business of Fashion、McKinsey & BoF State of Fashion 2025、Apple Newsroom、Master & Dynamic（2017–2025）
圖片來源：Photo: Macall Polay. © 2026 20th Century Studios. All Rights Reserved.