讓版娘包色的好款。

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除了面對輿論的壓力,快樂兒童餐的玩具,其實會針對不同時代背景下的兒童,而推出不一樣的玩具。以 1980~2000 為例,這一個時期的孩子都是典型的「電視兒童」,出生便有電視的陪伴,也相對更願意從電視接收資訊;因此,此時快樂兒童餐的廣告投放都是透過電視。

麥當勞的餐點本質是速食,有油炸、肥胖、不健康的印象;然而,麥當勞推出的快樂兒童餐依舊少不了油炸食品。為了讓快樂兒童餐的形象與負面觀感脫鉤,快樂兒童餐的廣告永遠都不會聚焦在「食物」本身,而是「玩具」帶來的反應。  

↑麥當勞利用影像元素,建構孩童對於快樂兒童餐、麥當勞整體的觀感,讓所有孩童看到快樂兒童餐便聯想到開心、歡樂。來源:麥當勞官方

廣告本身就是一種同質化的媒介。麥當勞利用影像元素,建構孩童對於快樂兒童餐、麥當勞整體的觀感。藉由廣告中孩童恣意的笑顏,讓所有孩童看到快樂兒童餐便聯想到開心、歡樂。

照片、影片都有自己的「觀看視角」,麥當勞廣告的鏡頭永遠只會呈現符合品牌形象的正面標籤,觀看者經常無法意識到鏡頭背後的策畫,而麥當勞正式利用了這樣的視角限制屏蔽掉其速食的不健康形象。

千禧年過後,麥當勞發現,兒童的興趣愛好開始多了一個交集:電影。

如果要擴大玩具的效益,必須跟時下的熱門電影做結合。於是,麥當勞擺脫了過往純粹以性別區分的玩具分類(如:男生玩車車、女生玩娃娃),推出一系列的玩具如《史瑞克》、《101 忠狗》還有《印第安那瓊斯》與當期電影相關的玩具。

從玩具和包裝增加快樂兒童餐的附加價值

為了讓所有玩具盡可能地觸及到所有的孩童,麥當勞只能縮短每一個系列玩具的存在時間,這樣也等於隱諱地宣告了玩具的命運,只要生產出來便是等待拋棄。玩具不再是陪伴孩童長大的兒時玩物,反而成了不斷製造被拋棄的塑膠垃圾。

隨著世界對於環保意識抬頭,來自英國的 2 位小女孩艾拉(Ella)和凱特琳(Caitlin),分別為 9 歲與 7 歲。她們在家鄉發起請願活動,希望 2 大速食業者(麥當勞、漢堡王)提供更環保的快樂兒童餐贈品方案。

↑2013 年起,英國將快樂兒童餐的塑膠玩具換成讀本,與當地書店、超市合作提供折扣。來源:麥當勞官方

2013 年起,英國將快樂兒童餐的塑膠玩具換成讀本,與當地書店、超市合作提供折扣,甚至在世界閱讀日這些讀本可以免費贈與。孩童可以挑環保材質的玩具或是書本,這兩項產品都會是當季的主題。

塑膠玩具只能讓孩童有幾分鐘的好奇便被拋棄,而書本是比較「耐玩」的產品,能刺激孩童的想像力、激發他們的大腦,例如,拓展他們的單字能力、讓全家可以一起讀繪本、說故事。

除了將塑膠玩具換成雙語讀本,麥當勞也重新設計快樂兒童餐的外包裝,製作出多變化的外觀造型,製作成另類玩具,或是與合作廠商聯名推出卡通圖案造型的盒子,消費者會在 YouTube 上開箱分享或是拍攝製作影片,達到免費宣傳的推播助瀾。

2016 年瑞典麥當勞跟 Google 合作推出「Happy Goggles」與瑞典滑雪節慶「瓦薩滑雪節」(Vasaloppet,又譯瓦薩國際越野滑雪)結合。時任麥當勞總監傑夫(Jeff Jacketg)說:

「這能讓父母更多地了解孩子們的知識並體驗數位世界,也能讓家庭成員之間進行平等的交流。」

麥當勞透過官方的 YouTube 帳號以如何拆解(要先清洗不然會油油的)兒童餐包裝至 Happy Goggles 的教學,過程上傳到網路上供大家參考。新聞媒體也有報導使用者的體驗心得。

別誤會,我並沒有在幫麥當勞業配。這一系列快樂兒童餐的轉變,說穿了都是為了要將顧客留下來而精心設計的(騷)操作,讓小孩巴著要爸媽付錢同時爸媽也付得爽快。但近年,麥當勞的快樂兒童餐又再一次轉型,而這一次盒子上的招牌笑容不見了。

在心理健康關注週期間(5/13~5/19),英國麥當勞與廣告公司 Leo Burnett UK 和 Ready10 合作,推出了「The meal」活動,移除了快樂兒童餐包裝盒上的標誌性微笑符號。

之所會有這項舉動,英國麥當勞官方表示委託相關機構從當地的調查發現,近一半(48%)的英國兒童感到保持快樂有壓力,即便他們並不真的開心。麥當勞製作了限量版包裝盒,為了告訴孩子:

不用一直保持快樂也沒關係。
“You don't have to be happy all the time.”

↑部分麥當勞提供「情緒貼紙」,讓孩子們表達內心的真實感受。來源:McDonald’s UK

部分麥當勞提供「情緒貼紙」,讓孩子們表達內心的真實感受。英國麥當勞還與慈善機構 BBC Children in Need 合作,掃描限量版包裝盒上的 QR Code,可獲取針對心理健康議題展開對話的資訊。讓孩子了解,感到難過或哭泣並不丟臉,並鼓勵他們分享內心感受。

這對我來說是最接地氣的一次設計,也是最貼近孩子的一次倡議。讓孩子自主權勢內在的情緒,彷彿是在跟孩子直言:

需要一份快樂兒童餐嗎?就算你不快樂也可以