【公關案例】毛巾少爺與二叔，品牌再創新的轉型之路

（為了不造成爭議先做免責聲明，本人未曾收取任何品牌及公關推廣費用，文章如有與事實出入之部分請大家指證，若有資料蒐集不夠精細之處請海涵，另若有對「中國」二字敏感之網友建議關掉瀏覽視窗或回到上一頁）

跟大家分享最近很夯的「毛巾少爺與二叔」以及他們家族企業「潔麗雅集團」，事實上我在盤點這家中國企業的品牌轉型的路線時發現一個很有趣的暗線，因為這條暗線才決定寫這一篇。

創辦人叫石昌佳於1986年創立了小型工廠「諸暨縣毛巾廠」，二代石磊、小兒子石晶以及三代石展承，其實毛巾這個品類就是我們常說的FMCG（快消品）的產品，以前做雀巢的品牌規劃時也常說這類產品就是消耗快、單價低、大眾化所以多指向日常用品或食品。

在認真講潔麗雅集團之前我想先提，臺灣在西元1970~1980年期間曾是亞洲最大的毛巾加工出口國曾被譽為「毛巾王國」，毛巾工廠聚落多集中在雲林虎尾鎮，雖在陸製低價產品傾銷臺灣後就快速沒落，但還是有一家較具規模毛巾工廠為「興隆毛巾觀光工廠」也同樣經歷轉型後以產品創新及文化創生的方式存在，在興隆毛巾觀光工廠中園區很大裡面有很多有趣的體驗，大學時在做地方行銷專題時曾去過虎尾，虎尾有糖廠、鐵橋跟以前的日治宿舍等景點整體步調很放鬆，中南部的物價也很親民大家有空可以去雲林逛逛。

《圖說：「興隆毛巾觀光工廠」園區地圖。》

其實許多老品牌都會遇上品牌轉型及需要年輕化的需求，這是各產業都會碰上的問題，但因為每個產業需求不同所以我們在說明品牌轉型時會從各品牌形象翻轉的操作去分享。

品牌翻轉的三大類型

1.戰略翻轉：砍掉重練的「徹底革命」破壞式重塑

首先全球範圍內大家都有感覺的一定就是Twitter，在馬斯克買下後直接改名成X，這不只是品牌轉型更是宣告從頭到尾的脫胎換骨，直接捨去過往Twitter打下的品牌資產宣告歸零重新來過，這也是最極端的品牌重塑，但得說重塑的只有品牌，馬斯克買下Twitter最重要的目的是全球的用戶資產。

相似的還有統一買下家樂福，但他正在讓「家樂福」這個品牌消失的概念一樣，當我需要擺脫這個品牌帶給我的枷鎖時會選擇的作法，是一種當品牌只是一個符號或載體它所具有的意義是企業管理者能賦予的「強主觀思維」下的產品。

2.形象翻轉：換湯不換藥的「感官革命」老品牌轉型

通常發生於家族企業、百年老店無法與「人」做切割的品牌，過往曾經服務的私人醫院其實也是一間家族企業，當然也不是說過往曾經的品牌經營或行銷方式很糟，而是如果想要二代或三代接手時就經常面臨品牌翻轉的考驗，需要保留過往的品牌記憶與價值但是我需要更新讓這個品牌更貼近年輕或新的族群，創造他們感興趣的形象與重新定位企業呈現給消費者的姿態，這也是今天的主要案例潔麗雅集團目前正在執行與落實的策略。

不過以前在做醫院形象改善時常常陷入一個死循環，每次在成功進行一個形象的塑造初步有成果後，就容易被突發醫療事故或家族政治、花邊新聞形象打回原形，直到最後迎來突破的關鍵點為「行動」所謂的行動不是個人的行動，而是將醫院及家族的角色往後退將「醫護」的角色往前，持續性以「人」而非「企業」或是「富甲一方」的形象，降低民眾仇富心理、踏出醫院的地界深入偏鄉而有所改變的「主動式形象再造」，當然這個案例比較符合以「人」提供專業行為的企業。

3.定位翻轉：產品不變，但「用途」或「使用情境」變了

像是「興隆毛巾工廠」目前的主要產品除了傳統的毛巾之外他們做的「造型毛巾」跳脫了傳統民生日常用品的定位，改以「禮品」的定位去創造更多豐富的創意毛巾成為許多新人的婚禮小物、高級飯店及餐廳給顧客的專屬禮品等低成本高價值但銷售數量不高的產品，很適合現在沒有大量批量製作毛巾的興隆毛巾工廠，簡單來說走向客製化而非大眾化，將流水線上的快消產品變成了可以走進誠品的文創商品並且具有稀缺性。

類似的還有一個在我查資料時查到的李施德林 (Listerine) 漱口水，原本跟滴露一樣只是消毒殺菌劑使用在地板及手術器械上，但漱口水在品牌塑造時被創造了一個偽科學術語「Halitosis（慢性口臭）」，將原本沒人在意的口氣問題，包裝成一種「會讓你失去社交機會、失去愛情的疾病」，產品成分沒變，但從「醫療/居家清潔劑」搖身一變成為「社交必備儀容用品」。

（身為曾經的醫療公關，得補充知識點慢性口臭存在但漱口水很難消除，因為口臭形成的原因很多，請大家先確認自己口臭的原因再去對症下藥。）

「潔麗雅集團」的品牌轉型創新上的示範

回歸集團業務上，第一他們搭上傳統毛巾的痛點，並且他們透過真實的科學研究給產品一個新認知：「你的毛巾比抹布還髒」。

其實興隆也在做同樣的事，因為潮濕的環境毛巾這個東西本來就會沾附細菌，所以你可以看到很多竹炭毛巾、銀離子毛巾的產品都在強調一件事「抗菌」，但真正符合時代風口的產品便是從生產單純的「毛巾」到新時代的「洗臉巾」，表面上是材質與形式的改變，但深層次裡，這是一場關於「衛生標準定義權」與「生活品質」的品牌轉向，讓產品從家庭化走向專業化從「日常用品」變成了「護膚品」的產品定位更迭。

在這關聯下潔麗雅不再只是賣毛巾的工廠，而是變成了「肌膚健康守護者」。例如潔麗雅推出的「雲棉巾」，形象上撇開了傳統毛巾的厚重感，改以純白、輕盈、無塵的視覺，建立「專業醫療級」的品牌聯想。

第二使用頻次的再造，在強調產品的「乾淨」、「清潔」同時，傳統毛巾品牌形象穩定但成長緩慢。透過產品進化，成功將產品轉化為「高頻耗材」。從三個月一條毛巾變成了每天一片新的洗臉巾，並加強回購。

第三性別與年齡的精準切割，傳統毛巾品牌往往給人「爸爸或媽媽在用」的印象，洗臉巾透過精緻的包裝（如抽拉式、北歐風設計），與年輕女性的保養流程深度綑綁。這就是為什麼「毛巾少爺」要推廣洗臉巾，因為那是連結Z世代的門票。

最後才是透過行銷及溝通策略的轉變完成企業產品銷售提升、企業形象轉型、再造等多重維度的轉換「潔麗雅集團」完成了企業的形象轉換，透過更多人關注「毛巾少爺與二叔」的流量與熱度延續品牌影響力及公眾影響力，除非地球整體環境有大變動，例如進入冰河期棉花種不出來了、石油開採完了、外星人攻打地球等問題，只要產品質量穩定並持續創新，這個企業可能會延續很久很久成為真正的百年品牌。

《圖說：毛巾少爺與二叔》

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後記，我覺得有趣的暗線，藏在名字之中，創辦人叫石昌佳，大兒子董事長叫石磊，小兒子總裁石晶，以及三代毛巾少爺叫石展承，每個人的名字中都藏著對家族企業發展的期許，這是我覺得這個企業很有趣的家族智慧及密碼。

石磊：是品牌持續積累，代表堅若磐石的根基。

石晶：是淬鍊品牌及新產品的推手，代表企業的脫胎換骨。

石展承：是企業的發展與傳承，是托舉品牌走向年輕化代表。